Koude fusie

Geschreven door Robert Jan Heyning op 2020-07-10

LinkedIn

Bah

Klus afgebroken. En ook nog eens op ons advies.

Wat is het geval.

Tijdens de kick-off meeting voor een fusie-naamgevingsproject, zegt iemand uit de werkgroep: 'ALS nieuw MT kunnen we het persoonlijk heel goed vinden, maar de fusie wordt gevoeld als een gemeenschappelijke vijand. Geen verbinding, eerder een opgelegde poging onverenigbare stoffen te mengen'.

dna

Die constatering kwam pijnlijk aan het licht aan het begin van wat een geweldig traject beloofde te worden. Inherent aan naamgeving komen niet alleen zaken als propositie, positionering, missie en visie bij elkaar, maar bij fusienaamgeving ook de soms onoverbrugbare verschillen in dna (om die doorgezakte metafoor toch maar weer eens van stal te halen).

We weten hoe het gaat als een gemeenschappelijke vijand wordt verslagen: het verbond valt uiteen en men krijgt weer oog voor elkaar. En zelden constructief. Een naam ontwikkelen voor de 'gemeenschappelijke vijand' van je opdrachtgever -bovendien eentje waar hij zelf deel van uitmaakt- stemt niet tot vrolijkheid en helpt evenmin bij het leveren van een topprestatie. Het voelt toch een beetje alsof je een naam ontwikkelt voor een niet-getest medicijn dat uiteindelijk bijwerkingen blijkt te hebben die erger zijn dan de kwaal.

Cijfers

Misschien niet echt verrassend, maar bij fusieplannen gaat de aandacht van de betrokken adviseurs, accountantskantoren en private equity ondernemingen primair uit naar de harde cijfers, boekenonderzoek, IT, de externe markt en last but never least: de aandeelhouder.

Het verbinden van verschillende identiteiten tot één nieuwe, zou idealiter pure chemie moeten zijn: er ontstaat iets nieuws en je wilt en kunt nooit meer terug naar het oude. De meeste fusies mislukken (7 op de 10, althans volgens onderzoek van Hay Group in 2014). Pogingen terug te keren naar het oude, zijn vaak funest.

De menselijke maat

Die blijft bij fusies nog vaak onderbelicht. Terwijl het juist de mensen zijn (human capital) die de bedrijfscultuur en de corporate merkidentiteit maken en bewaken en bij wie het 'living the brand' door de aderen stroomt. Zij zijn het, die niet alleen hun merk vertegenwoordigen, maar het ook van licht en zuurstof voorzien. Dat zal per bedrijfstak en bedrijf verschillen.

Het voorbeeld waar ik het nu over heb, speelt zich af tussen twee middelgrote zorgondernemingen. Mijn ervaring is, dat bij medewerkers in de zorg, in alle geledingen, de affiniteit met hun merk heel groot is. Afstand doen van dat merk komt hard aan. Grosso modo zegt dat ook iets over de kwaliteit van het merk waarmee zij zich geïdentificeerd hebben. Het zegt echter ook, dat een fusie een sterkere basis zou moeten hebben dan de weliswaar noodzakelijke, maar ook kille cijfers alleen.

Te vroeg dus

Een naamgevingsproces kan de goed en vooral de minder goed begrepen verschillen blootleggen. Soms kunnen kleine oneffenheden of interpretatieverschillen spelenderwijs opgelost worden. En soms dus niet.

Vandaag bleek dat de tijd nog niet rijp was om over een nieuwe en gemeenschappelijke corporate naam te denken. Jammer voor ons. Goed voor de klant. In zeker opzicht. In elk geval heeft die nu de kans zich over een aantal onvermoede knelpunten te buigen.

Enfin, wij hebben toch een soort bijdrage kunnen leveren. Een schrale troost, maar toch.

The Nameworks / Robert Jan Heyning